La inversión en publicidad digital en España alcanzó 6.211,2 millones de euros en 2025, un 11,2% más que en 2024, según el estudio anual de IAB Spain y PwC. Search y redes sociales reunieron la mayor parte del gasto medido. La noticia retrata un mercado en expansión, pero no responde a la pregunta que más importa a cada empresa: qué canal consigue clientes rentables para su negocio.
El dato procede del informe anual publicado este año y describe inversión del mercado, no resultados de campañas individuales ni una previsión para 2026.
Qué dicen los datos de IAB Spain
Search sumó 1.992,6 millones de euros, con un crecimiento interanual del 32,1%. Redes sociales registró 1.832,5 millones y creció un 29,5%. La televisión conectada (CTV) fue uno de los segmentos con mayor aumento porcentual: 48,4%, con más de 174 millones de euros de inversión, según la misma publicación.
Son categorías de mercado con distinta escala y función. Una tasa alta de crecimiento en CTV no significa que ya tenga el mismo volumen ni el mismo encaje para una pequeña empresa que la publicidad en buscadores.
Un mercado que crece no convierte cada campaña en rentable
El Observatorio de IAB Spain y Adjinn añade una fotografía de campañas activas en julio y agosto de 2026. Es una señal complementaria sobre actividad publicitaria, pero no un ranking de retorno: la cantidad de campañas, formatos o anunciantes no demuestra ventas incrementales ni margen.
Para una pyme, copiar la mezcla de inversión de las grandes marcas puede ser un error. Cambian el presupuesto, la notoriedad acumulada, la duración del ciclo de compra y la capacidad interna de producir creatividades o atender contactos.
Qué implica para las empresas de Madrid
El crecimiento de Search y redes confirma que la atención comercial continúa disputándose en canales medibles y competitivos. En Madrid, donde muchos negocios venden localmente o a otras empresas, la elección debe partir de la intención del público y del coste de servir una oportunidad, no de la popularidad del canal.
Antes de ampliar presupuesto conviene comprobar que la página de destino explica la oferta, que el formulario funciona en móvil y que se puede atribuir cada contacto a su fuente. Si la web pierde consultas por falta de claridad o confianza, comprar más visitas solo amplifica esa fuga.
Opinión editorial: el presupuesto sigue a la estrategia
El dato llamativo no es que lo digital crezca, sino el riesgo de confundir inversión agregada con recomendación táctica. Las plataformas presentan cada vez más opciones de automatización; eso reduce trabajo manual, pero no el deber de decidir qué cliente interesa y qué resultado merece financiarse.
La mejor lectura del informe no es “hay que invertir más”, sino “hay más competencia por la atención y debemos exigir mejor medición”. Un presupuesto mayor sin una hipótesis clara convierte la falta de estrategia en un coste mayor.
Qué hacer ahora
- Define el resultado comercial que cuenta: oportunidad cualificada, venta o margen, no solo clics.
- Revisa medición, formularios y experiencia de la página antes de escalar la captación.
- Compara canales con el mismo criterio y una ventana suficiente para el ciclo de compra.
- Haz una prueba acotada con un presupuesto y una condición de parada definidos de antemano.
La inversión digital española crece. El siguiente paso para cada empresa es demostrar que su propia inversión también produce valor. Una revisión de la experiencia y medición de la web puede mostrar si la página está preparada para recibir ese tráfico.